Onlangs verscheen onderstaand artikel op deondernemer.nl en het gedrukte katern in De Stentor.

In de zomer van 2008 kregen alle uitingen van wehkamp.nl een nieuwe uitstraling. Dat werd onder meer onder de aandacht gebracht met de reclamecampagne “Ontdek het nieuwe wehkamp.nl”. Er heeft zich in de afgelopen periode nog veel meer afgespeeld bij het Zwolse bedrijf. Een interview met Paul Nijhof, algemeen directeur van wehkamp.nl.

‘Afgelopen zomer heeft ons bedrijf een compleet nieuwe look en feel gekregen’, begint Paul Nijhof, directeur van wehkamp.nl. ‘Die transformatie is groots gelanceerd met de campagne “Ontdek het nieuwe wehkamp.nl”. Eens in de zoveel tijd moet er fundamenteel iets gewijzigd worden, om vervolgens constant te verbeteren. Dit was zo’n verandering.’

‘De naam Wehkamp is veranderd in wehkamp.nl. Dat weer is onderverdeeld in drie virtuele winkels: fashion, living en hardware. Elke winkel heeft zijn eigen uitstraling, die past bij de doelgroep. Ook intern zijn het drie winkels, elk met zijn eigen resultaten en verantwoordelijkheden. Daardoor zijn de lijnen korter geworden en kunnen we sneller schakelen.’

Merkwaarden
De merkwaarden actueel, verrassend, eigenzinnig en betrokken zijn de pijlers van het beleid van het Zwolse bedrijf. Deze waarden komen overal in de organisatie of in de uitingen naar voren.

‘Door internet kun je snel inspelen op de actualiteit. Zo hebben we op een warme dag de bikini’s en badpakken in de etalage van de webwinkel gezet. We verkochten die dag 1133 badpakken per uur’, lacht Nijhof.

‘Betrokkenheid tonen we bijvoorbeeld door de verpakkingen van onze producten, die zijn van gerecycled papier. Op die verpakking zit een sticker van onze meest recente magaloque, een kruising tussen een inspirerend magazine en een catalogus die maandelijks verschijnt. De merkwaarden zijn overal doorgevoerd, het is eigenlijk een puzzel waarvan nu alle stukjes op hun plaats vallen.’

Betrokkenheid
Ook de catalogi kregen een nieuwe uitstraling. ‘Mensen gaan tegenwoordig meer voor beleving en sfeer. De dikke catalogus heeft dan ook plaatsgemaakt voor een dunnere variant die oogt als een tijdschrift. De modellen zijn natuurlijker en er zijn meer tips in verwerkt. Zo staan er meerdere kledingcombinaties in, voor verschillende budgetten. Een andere vernieuwing is dat we recent voor het eerst een man op de cover hadden. Deze maand is dat een meisje; die veranderingen passen weer bij onze merkwaarde eigenzinnig.’

Intern
De merkwaarden zijn ook naar binnen toe vertaald. ‘Wat je aan de buitenwereld belooft, moet je intern ook echt zijn. Dat kan alleen als je binnen het bedrijf een afspiegeling bent van de maatschappij. Er werken hier mannen en vrouwen die innovatief zijn. Als we werven, zoeken we mensen met lef en authenticiteit, zodat zaken ter discussie gesteld worden. Dat zorgt voor vernieuwing en daar zijn we altijd naar op zoek.’

De betrokkenheid van de medewerkers was eind vorig jaar ook goed merkbaar tijdens de opzienbarende overname van het bedrijf. ‘Ik heb toen veel emotionele reacties gehad. Medewerkers die werkelijk euforisch waren. Het geeft veel vertrouwen in het bedrijf. Naast dat wehkamp.nl weer in Nederlandse handen is, is ook duidelijk wie er aan het roer staan.’

Lange geschiedenis
Jaren geleden begon het ook allemaal op Nederlandse bodem in Slagharen. Herman Wehkamp startte in 1952 met de verkoop van matrassen en lakens. Na tien succesvolle jaren verkocht hij zijn aandelen aan het Engelse bedrijf The Great Universal Stores (GUS).

Wehkamp groeide dusdanig dat er in 1975 een hoofdkantoor in Zwolle geopend werd. Vanaf halverwege de jaren negentig raakte het bedrijf in een stroomversnelling. ‘We zijn in 1995 begonnen met een internetveiling’, vertelt Nijhof. ‘Dat was financieel gezien misschien niet het grootste succes, maar gaf wel veel exposure. Klanten konden via internet bieden op producten uit de overgebleven voorraden. Dit was zo uniek dat we er twee jaar lang mee in de publiciteit zijn geweest.’

Transformatie
Dit succes smaakte naar meer. Na de internetveiling introduceerde Wehkamp drie online shops, waar met name cd’s, jeans en fitness apparaten verkocht werden. Productgroepen afgestemd op de doelgroep die toentertijd op het internet zat: de jongere, hoogopgeleide wizzkids. Op dat moment bestelden bijna alle klanten nog uit de catalogus.

Nijhof: ‘Er is geen enkel bedrijf ter wereld dat begonnen is met catalogi en getransformeerd is naar een online retailer. Ongeveer 85 procent van de omzet van wehkamp.nl behalen we online. We zijn in al die jaren altijd een pionier geweest. We liepen bijvoorbeeld voorop met de introductie van het voice response systeem, de betaal- en retourtelefoon en met onze 24-uurs service. Dat is nu nog steeds zo.’

Hele collectie online
Aan het eind van de jaren negentig was de gehele collectie van het Zwolse bedrijf te bestellen via de website. In het millennium jaar werden daar de collecties van A-merken aan toegevoegd. Het succes bleef ongekend. Toch lag er een grote verandering op de loer.

‘We zijn 43 jaar in handen geweest van GUS. In 2006 is Wehkamp verkocht aan het Scandinavische IK Investment Partners omdat het niet meer tot hun core business behoorde. We wisten dat IK voor een aantal jaar instapt en daarna weer verkoopt. Eind 2008 was die periode van drie jaar bijna voorbij. We kenden de rendementseisen en daarom hebben we - Berend van de Maat (financieel directeur), Ad Scheepbouwer (topman KPN) en ik - een bod op de aandelen gedaan. Het bedrijf zou door de koerswijziging veel potentie houden.’

Vooruitblik
De maanden december en januari zijn inmiddels voorbij en dat wehkamp.nl weer Nederlands is, is bijna normaal. Tijd voor een vooruitblik. Zijn er grote toekomstplannen? ‘We blijven ons natuurlijk verbeteren, vernieuwen en doorontwikkelen’, lacht Nijhof.

‘Daarnaast zijn we bezig met het verder ontwikkelen van allianties met grote retailers. C&A heeft sinds een aantal jaar bijvoorbeeld een shop binnen onze shop. Zij hebben profijt van onze kennis op het gebied van e-commerce en logistieke mogelijkheden en wij krijgen door hun naamsbekendheid weer extra reclame. In hun tv-commercials komt wehkamp.nl ook in beeld. Zo zie je maar weer dat één plus één drie kan zijn. Dit willen we de aankomende jaren verder uitbreiden. Dat is één van de toekomstplannen.’

(bron: De Ondernemer/De Stentor)

Stem of voeg toe aan :  

Tags: interview